국회 국감, “작년 방송사 주류광고 감소세, 온라인․모바일 급증”

지난해 주요 방송사의 주류광고가 감소하고, 대신 인터넷매체와 모바일 광고가 지속적으로 증가한 것으로 나타났다.
방송통신위원회가 국회 국정감사 현장에 제출한 자료를 보면 지난해 지상파 3사와 종편 4사의 주류광고 편성 건수는 1만9천100여건으로 전년보다 20% 줄며 4년 만에 최저 수준을 기록했다. 이를 두고 업계는 “주류업계의 광고 증가세가 주춤한 데다 인터넷TV나 모바일 등으로 광고가 분산되면서 지상파는 물론 종편까지 영향을 받은 것”으로 분석했다.
실제로 이는 한국방송광고진흥공사(‘코바코’)가 매월 집계, 공표하는 매체별 KAI지수에서도 나타나고 있다. 이에 따르면 지난 달의 경우 지상파TV 98.2, 케이블TV 101.8, 종합편성TV 102.6, 라디오 96.9, 신문 97.1인데 비해 온라인-모바일은 113.5로 조사됐다. 지수 100이 넘으면 전달보다 증가한 것이다.
코바코에 따르면 대형광고주 즉 대기업들도 인터넷, 모바일 광고를 선호한 것으로 드러났다. 9월의 경우 코바코가 사업체 규모별로 전망한 지수에서도 온라인-모바일 매체를 중심으로 대형 광고주의 광고비는 ‘110.3’을 기록해 이런 현상을 뒷받침하고 있다.
더욱이 2013년 이후 종합편성 채널이 등장하고, 각종 케이블TV가 난립하면서 TV광고를 ‘나눠먹기’ 식으로 배분한 것도 큰 영향을 준 것으로 보인다. 수 많은 채널이 서로 경쟁하면서 그 전과 같은 광고 효과가 나타나지 않은 것이다. 반면에 광고비는 여전히 종전 수준을 유지하거나, 오히려 인상되어 왔다.
이에 비해 SNS나 유튜브 등은 저렴한 비용으로 일정한 대상을 겨냥한 타깃 마케팅이 가능하다는 이점이 있다. 또 인터넷 신문 등 온라인 매체들도 시공간을 넘어선 접근성과 해당 매체에 대한 충성도 높은 독자들을 대상으로 나름의 광고효과를 기하고 있다는 분석이다. 그에 비해 광고요금을 기존 공중파나 종편, 케이블TV 혹은 주요 중앙일간지에 비해 매우 저렴하다는 점 또한 큰 장점으로 꼽힌다.
그 때문에 날이 갈수록 종이신문이나 TV에 비해 인터넷과 모바일로 광고가 쏠리고 있다. 대형 중앙일간지도 본지격인 종이신문 못지않게 온라인판에 공을 들이고 있다. 실제로 일부 중앙일간신문사는 전체 매출의 10~20%를 온라인판 광고수입으로 벌어들이고 있는 것으로 전해지고 있다. 이런 기류는 날로 더욱 확산될 것이란계 광고업계 전망이다.
이는 금년 4/4분기 매체별 광고비 증감 추이에 대한 분석에서도 나타나고 있다. 코바코 KAI를 살펴보면 지상파TV 100.2, 케이블TV 99.3, 종합편성TV 101.3, 라디오 98.9, 신문 104.2로 전망되었다. 이에 비해 인터넷신문, 유튜브, 눈 등 온라인-모바일 광고는 무려 ‘115.0’으로 조사됐다.
또 전년도 같은 기간에 비한 매체별 KAI지수 역시 마찬가지다. 지상파TV 93.6, 케이블TV 93.2, 종합편성TV 95.8, 라디오 93.2, 신문 92.9인데 비해, 온라인-모바일은 109.1로 조사됐다.
광고대행업계의 한 관계자는 이를 두고 “기존 종이신문이나 공중파, 지상파TV가 가격은 비싸고 (광고)효과는 전보다 크게 약화된 점이 가장 큰 이유”라면서 “이에 비해 온라인-모바일은 저렴한 가격으로 지속적이고 광범위한 홍보를 할 수 있다는 이점이 있어 광고주들이 선호하고 있다”고 분석했다. 그는 “앞으로도 이런 추세는 더욱 가속화될 것”이라고 덧붙였다.

김예지 기자
 

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