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코로나19로 온라인쇼핑 수요가 폭등하고 있다. 이에 따라 NHN한국사이버결제의 올 1분기 실적은 사상 최대가 될 것으로 보인다. 하지만 지금 이커머스업계는 격변기를 맞고 있다. 소비자의 기호가 달라지고 있고, 기존 업체들과 뒤늦게 이커머스 시장에 뛰어든 유통공룡의 경쟁으로 시장의 변화가 예상된다. 마침 국내 이커머스 시장의 최강자인 이베이코리아는 매각설에 휩싸였다.

NHN한국사이버결제, 사상 최대실적

온라인 쇼핑거래가 폭증하고 있다. 쿠팡의 지난달 결제액은 1조6000억원으로 전달 대비 13.2% 늘었다. 통상 2월 온라인쇼핑 거래액이 1월보다 하락하는 점을 고려하면 이례적인 결과다. 지난달 24일부터 이달 8일까지 '배달의 민족' 주문 건수는 지난달보다 8.4% 증가했으며 '요기요'의 지난달 10일부터 이달 8일까지 카페·디저트 주문 건수는 지난달보다 18% 이상 늘어났다. NHN한국사이버결제의 고객사인 두 회사의 시장점유율은 90%에 육박한다.

이에 따라 NHN한국사이버결제의 지난달 거래액은 2조원에 달했다. 2월은 일반적으로 연중 거래액이 적은 달이었음에도 지난해 2월 1.3조원보다 두 배 가까이 성장했다. 3월 역시 거래액 2조원을 돌파할 것으로 예상된다. 올 1분기 실적은 사상 최대가 될 것으로 보인다. DS투자증권은 NHN한국사이버결제가 올 1분기 매출 1395억원, 영업이익 99억원을 기록할 것으로 예상했다. 지난해 1분기보다 매출은 27.1%, 영업익은 88.3% 늘어난 역대 최대 실적이다.

이베이코리아 매각설

얼핏 잘 나가기만 하는 것처럼 보이는 이커머스 시장도 사실 들여다보면 사정이 조금 다르다. 이베이코리아가 인수·합병(M&A) 시장에 매물로 등장해 이커머스시장을 비롯한 전체 유통업계가 술렁이고 있다. 미국 이베이 본사는 최근 이베이코리아 보유 지분 100%를 모두 매각하기로 결정한 것으로 전해졌다. 예상 매각 금액은 약 5조원이다. 이베이코리아는 옥션·G마켓·G9 등을 운영 중인 한국 온라인 유통 시장의 ‘최강자’다. 연간 거래액 약 16조원으로 국내 이커머스 점유율 1위(약 12%)를 차지하고 있다. 이커머스기업들 가운데 유일하게 흑자를 내고 있는 기업이기도 하다.

현재 미국 이베이 본사는 대대적인 구조 조정을 진행 중이다. 지난해 11월 자회사인 티켓 플랫폼 기업 스텁허브(StubHub)를 40억 달러(약 4조7000억원)에 매각했다. 광고 사업 부문도 약 100억 달러(약 12조원)에 내놓고 인수자를 찾고 있다. 이베이는 사실상 성장이 멈춘 상태다. 2019년만 놓고 보더라도 전 세계 전자 상거래 시장이 약 20% 증가하며 호황이었다. 하지만 이베이는 정체된 실적을 이어 갔다. 사실은 국내에서도 이베이코리아가 처한 환경은 장기적으로 보면 밝은 것만은 아니다. 한국 역시 온라인 시장 규모가 급속하게 커지고 있다. 하지만 이베이코리아는 미국 본사와 마찬가지로 그 수혜를 누리지 못하고 있다. 사실상 실적이 정체국면에 접어들었다. 경쟁 측면에서 살펴보면 국내 온라인 유통 시장은 쿠팡을 비롯해 유통 공룡들까지 온라인 강화를 외치고 나서며 경쟁이 심해지는 모습이다. 신세계와 롯데 등 유통 공룡들은 수조원에 달하는 돈을 ‘물류’에 투자하고 있다. 반면 이베이코리아는 미국 본사와 마찬가지로 단순히 소비자와 판매자를 중개하고 그 대가로 수수료를 받는 형태다. 한계가 있을 수밖에 없다.

대형마트의 종말과 쿠팡의 시대

유통업계에 대형마트의 시대는 끝났다. 대신 그 영토를 옥션·위메프·쿠팡·티몬·G마켓·11번가 같은 이커머스(e-commerce 전자상거래) 기업들이 차지했다. 쿠팡이 대표적이다.

쿠팡은 상품을 중개하는 플랫폼 역할에 그친 다른 이커머스 기업과 전략을 달리했다. 쿠팡은 로켓배송으로 불리는 직매입·직배송 시스템을 앞세웠다. 로켓배송은 소비자가 오늘 자정까지 주문하면 내일 수령하는 서비스로 2014년에 도입했다. 쿠팡은 이어 신선식품 새벽 배송 서비스인 로켓프레시를 2018년에 시작해 2019년에 전국으로 확대했다. 쿠팡은 이를 위해 대규모 물류센터를 2018년까지 전국 12곳에 24개까지 늘렸다. 이어 2019년엔 대구에도 축구장 46개 크기의 물류센터를 착공했다. 쿠팡 역대 최대다. 이에 따라 소비자가 고를 수 있는 상품 품목도 2014년 5만여 종에서 현재 500만여 종으로 급증했다. 이 덕에 2014년까지 약 300억원대에 머물던 쿠팡 연 매출은 2015년부터 조 단위 반열에 올라섰다.

쿠팡은 대규모 해외 자본도 끌어들였다. 쿠팡이 유치한 해외자금은 매버릭 캐피탈을 시작으로 알토스벤처스, 세콰이어캐피탈 블랙록, 피델리티, 웰링턴, 소프트뱅크 비전펀드에 이르기까지 11차례에 걸쳐 약 5조원 전후에 이르는 것으로 알려졌다. 이에 힘입어 쿠팡은 기업 가치가 10조원에 이르는 이커머스 선두주자로 떠올랐다. 쿠팡은 새로운 변화의 계기를 모색하고 있다. 풀필먼트(Fulfillment)라는 시스템 도입을 통해 상품의 입고에서부터 분류·재고·품질관리·배송 등 생산 직후에서부터 소비자에게 도착하기까지 모든 과정을 일괄 처리할 계획이다. 이를 통해 생산기업과 입점 판매자를 끌어들이고 이들의 부담을 덜어줄수 있다. 음식 배달 서비스인 쿠팡이츠도 일부 지역에서 시범적으로 운영하고 있다. 그 결과를 토대로 올해 확장할 계획이다. 문제는 화려한 외양에 비해 초라한 내실이다. 적자는 여전하다. 내실보다는 시장 쟁탈에 주력해 영업손실이 2015년 5470억원에서 2019년 1조5000억까지 불었다. 유치한 자본도 이제 떨어져간다. 변화의 계기를 찾는 일이 급하다.

달라지고 있는 온라인쇼핑 행태

1020 세대의 쇼핑 행태는 30대 이상과 다르다. 기존 세대는 네이버를 검색해 최저가 아이템을 찾은 뒤 구매로 이어지는 방식이다. 하지만 1020세대는 다르다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 관심사를 접하고, 탐색과 구매를 함께 하는 플랫폼에서 자연스럽게 소비를 하는 게 젊은 세대의 쇼핑 방식이다. 닐슨코리아에 따르면 지난해 4분기 기준 연령별로 자주 이용하는 전자상거래 어플리케이션을 조사한 결과, 전 연령층에서 쿠팡이 1위를 차지했지만, 2위부터는 1020대와 3040대, 5060대의 선호도가 달랐다.

1020 세대는 전문몰 이용이 두드러진다. 기존 세대는 거의 이름도 들어보지 못한 이름들이 많다. 지그재그(여성 의류 쇼핑 플랫폼)는 10대 이용자가 많이 이용하는 쇼핑몰 중 2위에 올랐고 3위는 번개장터(중고거래 앱), 4위는 무신사(온라인 패션스토어), 6위는 에이블리(셀럽마켓 모음앱)가 각각 차지했다. 20대에서도 지그재그(4위), 에이블리(8위), 무신사(9위), 번개장터(10위)가 톱10 안에 들었다. 10대에선 G마켓과 티몬이 10위권 밖으로 밀려난다. 이들 앱은 특정 품목에 대한 전문성과 맞춤화를 무기로 한다는 특징이 있다. 스토리와 콘텐츠를 앞세운다. 자연스럽게 소통하는 공간에서 쇼핑도 한다. 최저가 제공이 문제가 아니라 소셜미디어를 통한 소통이 쇼핑으로 이어지는 것이다.

그래서 이커머스 업계가 두려워하는 것은 네이버다. 네이버가 유통 판에 본격적으로 뛰어드는 상황을 우려하는 목소리가 크다. 쇼핑 플랫폼 사업만 하고 있는 지금도 무서운 상대다. 쇼핑 부문을 분리해 직접 판매까지 한다면 기존 사업자에 큰 위협이라는 것이다.

자체 모바일앱에서 대부분의 매출이 발생하는 업체보다는 네이버 검색 의존도가 높은 이베이코리아나 11번가 등 오픈마켓들이 더욱 어렵다. 실제 이베이코리아는 2018년 시장 지배적 지위를 남용한 불공정 거래를 이유로 네이버를 공정거래위원회에 제소하기도 했다. 네이버페이 등록 사업자 상품을 상단에 노출하는 등의 행위를 문제삼았다. 하지만 네이버가 쇼핑 부문을 분사할 가능성은 적어 보인다. 네이버는 분사 추진 관련 보도에 대해 사실무근이라는 입장이다. 가능성도 고려하지 않고 있다고 밝힌 바 있다.

적자생존의 전쟁터

유통업계의 생존 혈투는 갈수록 치열해지고 있다. 지난해까지 체재를 정비한 유통 공룡들, 롯데쇼핑과 신세계가 적극적으로 시장에 진입하면서 쿠팡과 함께 이커머스 시장 3파전을 뜨겁게 펼치고 있다. 롯데와 신세계는 이커머스 기업들의 성공 마케팅 전략을 따르고 있다. 롯데는 2018년에 이커머스를 위한 사업본부와 인공지능연구소를 세우고, 산하 7개 온라인 몰을 통합해나갔다. 이와 함께 올해는 롯데리아·엔제리너스·크리스피크림도넛·TGI프라이데이스·빌라드샬롯 등 롯데 식품군을 통합한 롯데이츠 서비스도 시작했다. 이를 위해 상품 수를 늘리고 물류센터를 확장하고, 백화점·마트·슈퍼 등 기존 오프라인 매장을 거점으로 배송 시스템도 재정비했다. 롯데프레시라는 서비스를 수도권으로 확대하면서 새벽배송 경쟁에도 뛰어들었다.

신세계도 비슷하다. 지난해 백화점·이마트 온라인몰을 통합한 에스에스지닷컴(SSG.COM)을 출범해 이커머스시장에 본격적으로 뛰어들었다. SSG.COM은 이미지 분석 서비스, 소비자 응대 서비스, 이커머스 ICT 개발 등을 추진하고 있다. 배송 시스템도 재정비했다. 전국 100여개 이마트 점포를 활용한 배송 기능을 강화하고, 수도권을 수성하기 위해 경기도 용인 보정과 김포 2곳에 첨단 온라인 물류센터를 세웠다. 새벽배송도 서울권에서 수도권으로 확대해나가고 있다. 특히 국내 5대 백화점에서 살 수 있는 상품 900여종과 신선·가공식품 1만7000여 종을 새벽 배송에 포함시켰다.