4대매체 사양길, 디지털․인터넷이 광고시장 장악

모바일, 온라인 등 뉴디미어가 광고시장을 점령하고 있는 현상이 날로 두드러지고 있다. 종이신문이나 지상파 TV 등 전통적인 오프라인 매체가 점차 약화되고, 최근 ‘코로나19’ 사태까지 겹치면서 이런 현상은 더욱 가속화되고 있다. 실제로 문화체육관광부, 한국방송광고진흥공사, 한국옥외광고협회, 한국온라인광고협회, 한국광고학회 등 관련 기관․단체들이 각기 조사한 결과도 이같은 결과와 맥을 같이 하고 있다. 이들 기관별도 통계 방식이나 해석 시각이 다소 다르긴 해도, ‘온라인 광고 시대’라는데엔 결론을 같이 한다.

인터넷(온라인+모바일) 취급액 현황
인터넷(온라인+모바일) 취급액 현황. 자료제공=한국방송광고진흥공사

온라인, 모바일 등이 전체 시장의 54%
문체부에 따르면 2018년 기준 매체별 광고비는 총 11조 362억 원에 달했다. 그 중 뉴미디어(온라인, 모바일, IPTV, DMB) 광고가 5조 9,933억 원으로 54.3%를 차지했다. 이에 비해 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체는 3조 729억 원으로 매체 전체의 27.8%에 그쳐 대조를 이룬다. 온라인과 모바일 등의 광고가 전통적인 매체의 2배에 달하는 것이다.
그렇다보니 통상 늦가을이나 연초 등과 같이 광고 시장 비수기에도 모바일과 온라인 광고는 예외적 현상을 보이는 경우가 많다. 한국방송광고진흥공사(코바코)가 매월 집계하는 ‘광고시장경기지수’(KAI)에 따르면 지난해 11월의 경우도 대다수 매체에서 광고비가 줄었으나 온라인․모바일은 강보합세를 유지한 것으로 나타났다. 반면에 TV와 신문, 잡지 광고와 옥외광고 등은 같은 기간에 하락세를 면치 못했다. 국민 1인당 1대씩이라고 해도 과언이 아닌, 스마트폰과 함께 전통적인 언론매체를 대체하다시피 하는 유튜브의 급속한 확산 추세에 힘입은 것이다. 

코로나, 미세먼지로 외부활동 자제
이런 현상은 최근 ‘코로나’ 사태 와중에 더욱 선명해지고 있다. 실제로 지난 달 코바코 조사에 따르면 조사 대상자의 80%는 외부활동 대신 실내에서 주로 TV나 스마트폰, PC 등을 통해 영상 콘텐츠를 시청하는 것으로 나타났다. 그 중에서도 공기청정기, 화장품 등 생필품을 구매하는데 가장 큰 영향을 끼친 것은 스마트폰 등에 의한 인터넷 광고인 것으로 드러났다.
앞서 문체부 집계를 봐도 위성이나 DMB, IPTV 등을 제외한 인터넷(온라인+모바일) 광고만 3조 8,804억 원에 달했다. 이는 전체 광고매체의 35.1%를 차지하는 수치다. 인터넷 부문 취급액을 세부적으로 보면, 전체 3조 8,804억 원 중 모바일이 1조 7,796억 원(45.9%), 온라인(PC)이 2조 1,008억 원(54.1%)으로 나타났다. 매년 모바일 광고비가 폭증하면서, 조만간 PC를 앞질러 모바일이 최고의 광고매체로 등극할 것이라는 전망이 나오고 있다.

자료제공=한국방송광고진흥공사
자료제공=한국방송광고진흥공사

옥외광고 등 전통매체의 ‘디지털화’ 노력도 
그렇다보니 전통적인 매체의 변신을 위한 노력도 이어지고 있다. 옥외광고협회에 따르면 지난 2018년 기준으로 대표적인 오프라인 매체인 옥외광고시장 매출액은 전년보다 5% 이상 감소한 것으로 드러났다. 이에 최근 도로변 대형 야립간판이나 전광판 등을 중심으로 온라인과 IT기술을 접목한 디지털사이니지가 그 대안으로 떠오르고 있다. 
이는 디지털 기술과 재래식의 사이니지, 즉 간판이나 광고물을 접목 내지 융합한 것이다. 사물인터넷이나 인공지능, 드론, 자율조정기술을 도입한 사례가 점차 등장하고 있다. 이미 이를 응용한 키오스크나 터치스크린, 혹은 원격 사물인터넷형 광고물은 빠른 속도로 전파되고 있다. 

매체별 취급액 규모
매체별 취급액 규모(단위 : 억 원) 자료제공=한국방송광고진흥공사

‘코로나19’로 매체 소비 현상도 변화
그럼에도 불구하고, 모바일 등 온라인 광고는 거스를 수 없는 추세라는게 광고업계의 결론이다. 더욱이 최근엔 ‘코로나19’가 일상의 스타일을 바꾸면서 온라인 중심의 매체 소비 현상을 더욱 가속화하고 있다.
코바코가 실시한 3월 소비자행태 조사결과에 따르면 응답자의 75%가 최근의 환경적 상황을 이유로 외부활동을 자제하고 있다고 응답했다. 이들 대부분은 실내에서 주로 TV나 스마트폰, PC 등을 통해 영상 콘텐츠를 시청하는 것으로 나타났다.
전체 응답자의 86%가 코로나19 관련 뉴스를 관심있게 보고 있으며 남성보다는 여성이, 특히 20대와 50대 여성의 관심도가 상대적으로 높게 나타났다. 이들은 주로 TV(57%)와 인터넷 포탈 기사(32%)를 통해 시장 정보를 얻는 것으로 조사됐다. 유튜브는 5%로 상대적으로 낮게 나타났다. 이같은 결과에 대해 코바코는 “기왕의 온라인 광고로 시장이 재편되는 가운데, ‘코로나19’ 사태가 겹치면서 이런 현상은 움직일 수 없는 추세로 자리잡고 있다”고 밝혔다.

류정희 기자

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