전체메뉴

불경기 속에서도 지난해 국내 광고시장은 3년 만에 가장 큰 폭으로 성장한 것으로 나타났다. 또 2019년도 광고시장도 좀 더 큰 폭의 성장이 기대된다는 전망이 나와 주목된다.

제일기획이 최근 밝힌 자료에 따르면 2018년 국내 총 광고비는 모바일광고와 교통광고 등의 약진에 힘입어 전년 대비 4.6% 성장한 11조7,020억 원으로 집계됐다. 이는 2016년과 2017년 2년 연속으로 1%대에 머물던 광고 시장 성장률을 크게 웃도는 것이다. 

제일기획은 이에 대해 “모바일 광고 시장이 가파른 성장세를 이어간 가운데 평창 동계 올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 글로벌 스포츠 이벤트가 호재로 작용한 결과 5% 가까이 성장세를 기록한 것으로 분석된다.”고 밝혔다.

전체적으로는 모바일과 IPTV, 교통광고 등이 호조를 보인 반면, 신문광고와 잡지광고 등 인쇄매체는 침체일로를 보여 크게 대조를 보였다. 이처럼 지난해 광고시장 성장세는 모바일 광고시장의 독보적 성장에 기인한 것으로 드러났다. 모바일 광고비는 전년 대비 26.4% 성장하며 2년 연속 시장 점유율 1위에 올랐다. 모바일 광고시장 못지 않은 성장세를 기록한 것은 IPTV(17.0%)와 교통광고(12.0%) 시장이다. 

교통 광고비는 2017년에 비해 무려 12%나 상승한 4,874억 원을 기록했다. 특히 서울 시내버스 외부 광고가 호조를 띠고, 인천공항 제2여객터미널 개장에 따른 공항 광고 매출이 크게 증가한 것도 요인으로 꼽히고 있다. 이런 분위기 속에 최근엔 정부의 ‘규제샌드박스’ 시범사업의 대상으로 버스 디지털사이니지 사업이 선정되기도 했다.

전체적인 매체별 시장 점유율 순위는 2017년도와 동일했다. 그러나 1위인 모바일 광고와  5위에 그친 신문광고 시장의 점유율 격차는 2017년도에 7%에 불과했으나, 2018년도엔 12%로 크게 늘어나는 등 특정 매체로의 광고비 집중 현상이 심화됐다.

▲ 디지털(Digital) 광고 시장=2018년은 디지털 광고 시장에 있어 기념비적인 한 해로 분석된다. 지난해 디지털 광고비는 전년 대비 14.4% 성장하며 사상 처음으로 4조 원을 돌파(4조 3,935억 원)했다. 이와 함께 광고비 집계 이래 최초로 디지털 광고비가 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 추월하는 기록도 세웠다.

세부 매체별로는 모바일 광고비가 전 매체 중 가장 높은 성장률(26.4%)을 보이며 2조 8,011억 원을 기록했다. 모바일 광고비 내에서는 검색광고가 56%, 노출형 광고가 44%의 비중을 차지했다. 검색광고는 모바일 쇼핑 거래액 증가와 맞물려 주요 포털내 쇼핑 검색 광고가 늘어나 전년 대비 49%라는 높은 성장을 기록했다.

PC광고 시장은 디지털 광고가 모바일로 집중되는 영향으로 전년 대비 2% 감소한 1조 5,924억 원으로 집계됐다. 특히, 동영상 콘텐츠 소비 증가로 인해 2017년 16% 증가한 PC 노출형 광고비까지 지난해 역성장을 기록해 전체 디지털 광고 시장이 모바일 중심으로 재편되었음을 확연히 보여줬다.

▲방송 및 인쇄 광고 시장=전체 방송 광고 시장은 3조 9,636억 원으로 전년 수준을 유지했다. 매체별로는 지상파TV 광고비가 2017년 대비 5.8% 감소한 1조 4,425억 원으로 집계됐다. 지난해 동계 올림픽, 월드컵 등 스포츠 빅 이벤트에 따른 실적 유입효과가 일부 있었으나 드라마 등 콘텐츠 경쟁력 약화로 인해 2년 연속 마이너스 성장을 기록했다.

반면, 케이블TV와 종합편성채널 광고비는 콘텐츠 경쟁력에 힘입어 전년 대비 6.4% 성장한 1조 9,632억 원을 기록했다. 케이블과 종편은 과감한 투자와 사전제작 시스템으로 자체 콘텐츠를 만들어 냈으며, 이 콘텐츠들이 성공을 거두면서 채널 파워가 증가해 광고주 유입이 확대되는 선순환 구조가 이뤄졌다. 이 밖에 IPTV 광고비는 지속적인 가입자 수 증가와 실시간 광고 상품의 성장으로 모바일 광고비에 이어 두 번째로 높은 성장률(17%)을 기록했다.

인쇄 매체의 경우, 신문 광고 시장은 1조 4,294억 원을 기록하며 전년 수준을 유지했지만, 잡지 광고 시장은 주요 매체들이 폐간하면서 전년 대비 10.3% 감소한 3,082억 원으로 집계됐다.

▲옥외광고시장=옥외광고(OOH)시장은 2017년 대비 3.2% 증가한 1조 342억 원으로 집계됐다. 특히 교통 광고비가 전년 대비 12% 상승한 4,874억 원을 기록하며 전체 OOH 광고 시장의 성장을 이끌었다. 이는 서울 버스 외부 광고 판매 호조, 인천공항 제2여객터미널 개장에 따른 공항 광고 매출 증가 등의 영향으로 분석된다. 한편, 극장 광고는 국내 영화 관객 수가 6년 연속 2억 명을 돌파했지만 전년 대비 2.9% 하락하며 광고비 집계 이후 처음으로 역성장을 기록했다.

2019년의 광고시장에 대해 제일기획은 “ 2019년 국내 광고 시장은 전년 대비 5.7% 성장한 12조 3,699억 원을 기록할 것으로 전망된다.”고 내다봤다. 올해 국내외 경제 성장률이 작년에 이어 저성장 기조를 이어갈 것으로 보이지만, 모바일 광고의 지속적인 성장과 더불어 지상파 중간광고 도입, DOOH(디지털 옥외) 광고 확대 등의 영향이 작용할 것이란 전망이다.

이에 따르면 모바일 광고가 맞춤형 광고 기술 향상 등에 힘입어 두 자리 수 성장을 지속해 사상 처음으로 3조 원을 돌파할 것으로 예상된다. 방송 매체는 콘텐츠 경쟁력 강화에 전력 투구할 것으로 예상되며, 지상파 중간광고가 허용될 경우 지상파 TV 광고 시장에 긍정적 요인으로 작용할 것으로 보인다. 이 밖에도 새로운 대형 DOOH 미디어 추가 설치에 따른 옥외 광고 시장의 긍정적 효과도 예상된다.