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이커머스 시장 확대가 가속화됨에 따라 향후 주도권 경쟁에 관심이 쏠리고 있다. 최근 네이버, 쿠팡 등 플랫폼 사업자들의 시장 점유율 확대가 지속되자 일각에서는 플랫폼의 특징 중 하나인 승자독식 현상이 이커머스 시장에도 나타날 것이라는 전망을 하기도 한다. 

소매시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 2017년 1분기 21%에서 2020년 3분기 35%까지 확대됐다. 지난해 3분기 이커머스 거래액과 전체 소매판매액의 YoY 증가율 차이는 22%포인트로 역대 최고 수준을 기록했다. 이커머스 전환이라는 방향성은 분명하게 나타난 것. 

이에 KTB증권은 5일 이커머스 산업 구조 분석을 통해 플랫폼 사업자의 시장 독점 가능성을 점검하였고, 구조적 수혜가 가능한 기업으로 자사몰 구축(이커머스 솔루션)업체인 카페24와 코리아센터를 선정했다고 밝혔다. 

운영형태로 보면 이커머스 시장은 크게 두 가지로 구분이 가능하다. ▲ 다수의 판매자가 입점하여 상거래 행위를 영위하는 마켓플레이스와 ▲ 판매자가 유통상을 통하지 않고 직접 판매하는 자사몰 형태이다. 자사몰의 경우 기업에서 내부 인력을 활용하여 직접 운영하거나 카페24, 코리아센터 등 자사몰 구축 업체에게 외주를 맡긴다.

KTB증권 김진우 연구원은 “2020년 8월 주요 유통 업체들의 온라인 매출 비중이 50%를 기록했는데, 현재의 이커머스 시장의 침투율인 35%를 크게 상회하는 수치로 이커머스의 추가 성장 여력은 아직도 충분하다고 판단한다”고 말했다. 이어 “BCG에 따르면 한국 이커머스 시장에서 브랜드 차별화를 경쟁력으로 한 버티컬 시장의 점유율은 30% 수준이다. 저가 경쟁에서 벗어나 수익 잠재력이 크기 때문에 버티컬 시장의 점유율은 유지 혹은 확대를 가정하는 것이 타당해 보인다”면서 “버티컬 시장 확대는 결국 자사몰 구축 사업자의 거래액 확대로 이어질 것이다. 브랜드 차별화를 위해서는 가격 결정권과 고객 데이터를 확보할 수 있는 자사몰의 구축이 필수적이기 때문”이라고 설명했다. 

김 연구원은 “한국 버티컬 시장 확대를 반영하여 자사몰 사업자(외주)의 전체 이커머스 시장 내 점유율이 2019년 10%에서 30E 14%로 상승할 것”으로 전망했다. 거래액 기준으로는 2019년 14조원에서 30E 46조5000억원까지의 증가를 가정했다. 미국과 비교 시 30E 14%의 가정은 보수적이라는 판단이다. 

김 연구원은 “2019년 미국 이커머스 시장 내 자사몰 사업자(외주) 비중은 26%이다. 최근 브랜드 사업자들의 자사몰(D2C‧Direct to Consumer, 유통상 없이 소비자를 바로 자사몰로 유입시켜 직접 판매하는 이커머스 형태) 확대가 포착되고 있고 자사몰의 내재화 비중이 높았던 대형 브랜드들 또한 내부 리소스 효율적 활용과 빠른 소비자 대응 등을 이유로 자사몰 솔루션 업체를 이용하는 사례가 늘고 있다”면서 이러한 변화를 고려하면 30E 이커머스 솔루션 시장 점유율 14%는 충분히 달성 가능한 수준으로 판단된다고 강조했다. 또 “플랫폼 시대에서도 자사몰 구축 사업자들의 시장 점유율 확대가 전망된다. 자사몰 구축 기업들에 대한 투자가 유효하다”고 판단했다.